Sony Music quadruplica a sua capacidade de produção criativa com a Asana

As equipes de Marketing e Produção Criativa da divisão de catálogos Legacy Recordings, da Sony Music, são responsáveis por promover mais de 100 anos de música e manter artistas como Jimi Hendrix, Bob Dylan, Mariah Carey e Michael Jackson em constante rotação. Ao longo dos últimos cinco anos, o setor de música passou por uma transição determinante à medida que as gravadoras adotavam com êxito um modelo de negócio baseado em streaming. Para apoiar a mudança de vendas de álbuns para as microtransações, as equipes de Marketing e de Criação da Legacy Recordings passaram a usar uma estratégia de campanha “sempre ativa”.

Quando Walter Gross, diretor sênior de Marketing Digital, se juntou à equipe, não havia um processo padronizado para o desenvolvimento de material promocional para os mais de 1000 artistas respaldados pela Legacy Recordings. Com diversas campanhas ocorrendo simultaneamente, isso significava que as solicitações de criação e de redação acabavam perdidas em correntes de e-mail sem fim e conversas de passagem nas mesas de escritório.

Sem um lugar central para monitorar e gerir todas as necessidades de criação e redação para as campanhas, a equipe:

• Descumpria prazos críticos porque as solicitações acabavam perdidas ou não apresentavam informações fundamentais para a realização do trabalho.

• Não tinha visibilidade sobre o status dos ativos de criação e não podia reportar sobre o processo de produção à equipe executiva.

• Não podia comportar o número de campanhas e artistas necessário, porque o seu processo de produção estava fora de sintonia com a equipe de marketing.

• Não era capaz de aproveitar percepções e aprendizados das campanhas anteriores para melhorar os processos de execução e de produção criativa.

O Walter sabia que a equipe precisava centralizar e agilizar o seu processo de produção criativa, para poder executar mais campanhas e manter os artistas da Legacy Recordings na lembrança dos amantes de música, atingindo com isso os objetivos da empresa.

Encontrando a solução adequada

Quando a equipe avaliou a Asana como possível solução, descobriu que ela lhes permitiria conectar e coordenar o calendário de campanhas e os processos de produção criativa. Também oferecia a flexibilidade e capacidade de personalização de que necessitavam para apoiar diferentes equipes de marketing e fluxos de trabalho. Acima de tudo, o Walter percebeu que o seu uso era mais intuitivo do que o das outras ferramentas que avaliaram, e sentiu-se confiante de que a equipe adotaria a ferramenta.

“A Asana parecia o produto certo para nós por ser projetada para servir às necessidades de processos de planejamento dinâmicos.”

Mover fluxos de trabalho críticos e participantes essenciais para a Asana

O Walter começou movendo o calendário de boletins informativos de todos os artistas e gravadoras da Legacy Recordings para a Asana. Em seguida a equipe criou um processo padronizado para a produção de cada boletim informativo, para que responsabilidades, dependências e requisitos de criação ficassem claros para todos. Isso eliminou de imediato grande parte do esforço, incerteza e confusão que a equipe sentia ao tentar produzir os boletins informativos através dos e-mails.

Depois, a equipe criou o calendário de campanhas para as redes sociais na Asana. Como a equipe administra os canais sociais tanto dos artistas como das gravadoras, agilizar e aumentar a escala da produção criativa dessas campanhas foi fundamental para conseguir atingir as suas metas de engajamento.

Música na era do streaming

Agora, com a Asana, as produções criativas e as aprovações são centralizadas num único projeto, que está conectado ao calendário da equipe de campanhas, e com isso estão claras as necessidades de criação e prazos para conclusão. As solicitações são rapidamente ordenadas e processadas, e a equipe pode informar com precisão o status de todas as atividades de criação para os demais envolvidos e para a equipe executiva.

Além de assegurar que os processos de criação se desenvolvam dentro dos prazos, a Asana também permitiu à equipe:

• Expandir o seu processo de produção criativa para criar mais anúncios, vídeos e formatos de mídia para as campanhas de redes sociais e por e-mail.

• Colaborar com maior eficácia para focar o seu tempo e energia na estratégia e na direção criativa em vez de tentar localizar informações importantes.

• Lançar mais campanhas e promover mais artistas, para aumentar a audiência nas redes sociais e nos bancos de dados de e-mails.

Próximo capítulo: promover artistas “fora de ciclo”

Quando artistas como Adele, John Legend, Alicia Keys e Beyoncé estão “fora de ciclo” — ou seja, não têm um novo lançamento de álbum previsto para o futuro próximo —, as gravadoras de linha de frente não produzem campanhas de marketing para manter tais artistas e as suas músicas na lembrança dos consumidores. Este ano, com a capacidade adicional que ganharam desde a implementação da Asana, a equipe de Marketing da Legacy Recordings está assumindo esse trabalho.

O segredo para assumir todo esse trabalho adicional? A equipe usará os processos que criou na Asana para executar com sucesso essas campanhas e colaborar com gente da linha de frente, como Columbia, Epic, RCA e outros que representam esses artistas.